Статьи

Мы начинаем шестую главу нашей большой истории выставок.

И она, пожалуй, будет самой нервной. Потому что сегодня мы говорим не о триумфах-манифестах-национальных стендах.

Сегодня — не просто о кризисах. О тех моментах, когда выставочная индустрия снова и снова слышала примерно одно и то же: — Ну всё. Теперь-то выставки точно умерли.

Так говорили после нефтяных шоков 1970-х.

Так говорили после распада старого миропорядка.

Так говорили после 11 сентября.

Так говорили после финансового кризиса 2008 года.

Так говорили во время пандемии, когда выставочные павильоны внезапно стали слишком большими.

Так говорили в 22-ом.

Но странная вещь каждый раз происходила. Умирала не выставка. Умирала её старая функция. И, после каждого кризиса выставка возвращалась другой. Более деловой, более жёсткой, более технологичной, более осторожной, иногда — более бедной.

И всего выставка возрождалась неожиданно более сильной.

Потому что кризис в выставочной индустрии — это не точка, а смена роли.

---

Помните, о нефтяном шоке 1970-х: когда погасла вера в бесконечный прогресс

Тогда, ещё совсем недавно, мир жил в логике больших послевоенных выставок: технологии, автомобили, ракеты, новые города, новые материалы, новое будущее. Выставка была витриной роста.

А потом пришёл нефтяной кризис и цены на нефть пошли вверх, экономика начала тормозить... Вдруг выяснилось, что будущее зависит не только от инженеров, архитекторов и маркетологов, но и от бензоколонки.

Это важный психологический перелом.

Заказчики, на выставке, которые раньше показывали «как далеко мы можем взлететь», начали всё чаще спрашивать: А сколько это стоит?

Появляется новая тематика: компактность, малые автомобили, альтернативные материалы, экономия ресурсов... Реально первые шаги отступления от нефтяного изобилия ассоциировались с такими образами: хаос, дефицит, очереди, экономия...Очень точный символ этого периода — надписи на заправках США: «Sorry, no Petrol», «Sorry, Out of Gas».

Период кризисов с 1970 до конца 20 века неоднократно ещё будет обсуждаться. И его экономические причины, и его политические последствия.

Но мы ведь пишем о выставках. А я предлагаю глянуть немного иначе. Осмысление нефтяного шока — не сам факт для меня важен — этот кризис стал просто экономическим событием. А с точки зрения выставочного анализа — вот это интересно.

Архитектура, дизайн, транспорт, город — всё пришлось пересматривать через вопрос энергии.

Кто о чём, а я, как всегда, о выставках😊. Не зря это «чеховское ружье» висело над столом. Через тридцать лет после кризиса-73 в Монреале, в Канадском центре архитектуры в 2007 году состоялась выставка «1973: Sorry, Out of Gas». Её кураторы (Мирко Зардини и Джованна Бораси) взяли это уже устоявшееся, историческое выражение в качестве названия выставки.

Цель — чтобы исследовать, как архитекторы и инженеры отвечали на вызовы кризиса. Они собрали более 350 артефактов: чертежи, фото, телерепортажи, книги, даже настольные игры той эпохи, которые отражали тревогу людей. И тема выставки был не сам кризис как событие, а волна архитектурных и технологических инноваций, которую он породил:

• развитие солнечной и ветровой энергетики,
• улучшение теплоизоляции,
• строительство с использованием земли (earth sheltering) и
• создание интегрированных систем управления ресурсами

Кстати, именно то о чём мы говорим и сегодня на выставках Aquaflame/AIRVent

---

Итак, мы не рассказываем просто «историю».

Впервые в нашей главе «выставка меняет кожу».

Она перестаёт быть только праздником прогресса. Она становится зеркалом дефицита.

Мы говорим: не «смотрите, как мы можем».

А «давайте разберёмся» — как теперь с этим жить, что делать.

А не "кто виноват«😊.

Помните нашу главу о 1990-х «рынок вместо системы»?

Для России 1990-е стали не просто кризисом выставок. Это был демонтаж прежней модели.

Государственная выставочная система ушла в прошлое. ВДНХ, «Экспоцентр», Сокольники и региональные площадки начали искать себя в мире аренды, коммерции, частных организаторов, импортёров и новых денег. ВДНХ в 1990-е уже не была храмом достижений народного хозяйства. Она стала огромной территорией торговли и выживания.

Да, выглядело это тяжело.

Но именно в этом хаосе рождалась новая индустрия.

Фанера. Баннерная ткань. Пластик. Самодельные подиумы. Первые лайтбоксы. Переговорные столы «из того, что достали».

Ещё не было красивых слов про лидогенерацию и клиентский маршрут. Зато появилось главное понимание: выставка — это уже не государственный ритуал. Это рынок.

---

Нулевые и десятые: гонка площадей

В 2000-е российская выставочная индустрия начала не просто оживать — она начала строиться.

«Экспоцентр» усиливал позиции на Красной Пресне. Для многих отраслей участие на Пресне оставалось знаком серьёзного присутствия на рынке.

Но рядом появился новый гигант — «Крокус Экспо». Это был вызов старой системе: огромные площади, новый масштаб, другая коммерческая дерзость.

Если «Экспоцентр» был выставочной аристократией, то «Крокус» выглядел как игрок, который сразу решил играть по-крупному.

Петербург постепенно уходил от старого «Ленэкспо» к «Экспофоруму» в Пулково. Казань построила «Казань Экспо» рядом с аэропортом. Екатеринбург вырастил «Иннопром» и «Екатеринбург-Экспо». КВЦ «Патриот» создал особую модель: форум, демонстрация, полигон и государственная задача в одном контуре.

Россия за двадцать лет построила новую выставочную карту.

---

Продолжение следует.

Владимир Сурьянинов, «Балтик Экспосервис»