Репортажи

1. Вступление. От Пелевина — к лепёшке

Коллеги, добрый день.

На днях Денис Ткаченко из компании «Ризык» опубликовал пост про роти. Тонкая лепёшка из муки, воды, соли и без дрожжей. Миллиарды людей едят её каждый день. А в России о ней только начинают говорить. И я, честно говоря, порадовался. Потому что наконец-то разобрался, о чём речь. А потом задумался: а как это назвать по-русски?

Потому что «роти» в русском ухе звучит... ну, вы поняли. Есть слова, которые в России не работают. И это не моё мнение — это культурный факт.

---

2. Культурные референсы. Как я стал копирайтером 25 лет назад

И тут я вспомнил одну историю.

Я неоднократно перечитываю книгу Виктора Пелевина «Generation „П“». Там есть один похожий эпизод. Герой становится копирайтером и получает задание придумать русское название для «Sprite».

Он предлагает:

«Sprite — Не-кола для Николы». И объясняет: «Для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным в условиях военной диктатуры. В переводе на русский «Uncola» будет «Не-кола». По своему звучанию и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего».

Тогда это была сатира. Сейчас — метод 😊. Потому что название продукта в России — это не просто слово. Это культурный код. Если оно режет слух или вызывает неправильные ассоциации — продукт не взлетит. Даже если он гениальный.

---

3. Ну и по старинке, я прописал матрицу возможных названий «Что работает в России»

Я не поленился и собрал возможные варианты, разбил всё по группам — чтобы каждый мог выбрать под свой формат. И вот что вышло:

ГРУППА 1. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ (для B2C, для женщин, для уюта)

Слева «название продукта» — дальше «что даёт»

1. «Обнимашка»— Игривое, тёплое, вызывает тактильные ощущения
2. «Тёплый друг» — Подчёркивает свежесть и домашнее тепло
3. «Мамкина лепёшка» — С юмором, но с уважением

ГРУППА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ (для B2B, HoReCa, для тех, кому нужна суть)

1. «Универсалка» — Просто, по-русски, ёмко
2. «Попутка» — Игра слов: сопровождает любую еду
3. «Мягкая лепёшка» — Прямое описание главного свойства
4. «Мягкий хлеб» — Максимально понятно
5. «Лепёшка-трансформер» — Для современной аудитории 😊

ГРУППА 3. ЭКЗОТИЧНЫЕ (для ресторанов, для фуд-блогеров)

1. «Караванка» — Отсылка к торговым путям, к Востоку
2. «Восточный хлебушек» — Тёплое, но с оттенком экзотики
3. «Баяти» — Игра с санскритом, но без проблемы «роти»

ГРУППА 4. ИГРОВЫЕ (для мемов, соцсетей, молодёжи)

1. «Хлеб-завёртыш» — Объясняет суть за 1 секунду
2. «Хлеб-обёртка» — Для подростковой аудитории
3. «Хлеб без границ» — Для международного позиционирования 😊

---

4. Протестировал у десятка коллег — выбор был или «Баяти», или «Обнимашка».

Почему «Обнимашка» — мой выбор

Из всего этого списка я выбираю «Обнимашка».

Почему?

• Это слово не режет слух.
• Оно тёплое, доброе, женское — а это важно для продукта, который едят руками.
• Оно вызывает тактильную ассоциацию: мягкое, тёплое, хочется сжать в ладонях.
• Оно не связано с пошлыми коннотациями, которые есть у слова «роти».
• Оно работает для упаковки: руки, которые обнимают лепёшку.
• Слоган: «Хлеб, который можно обнять».

Дети предлагали альтернативу: Для молодёжи и соцсетей — «Хлеб-завёртыш» (игровой, мемный). Но сердцем я выбираю «Обнимашку». Она — про уют. Про доверие. Про дом.

---

5. Три кита. Как превратить «Обнимашку» в работающий продукт

Если вы производитель и хотите запустить этот продукт в России — вот три опоры, без которых он не взлетит.

КИТ 1. Название.

Без него — никуда.

Называть его «роти» в России — ошибка. Это слово не работает. Это мое мнение, если серьёзно. Даже если вы продаёте «индийскую экзотику». Потому что в России покупают не экзотику, а уют.

«Обнимашка» — это не ребрендинг. Это адаптация. Сохранение сути продукта и замена инструмента донесения.

КИТ 2. Упаковка.

«Обнимашка» продаётся не только на вкус, но и на взгляд и на ощупь.

Упаковка должна быть:

• Тёплой (цвета — бежевый, молочный, персиковый).
• Понятной (сразу видно, что внутри лепёшка).
• С историей (фраза «Хлеб, который можно обнять» — уже 80% продажи).

На фронтальной стороне упаковки: крупно — «ОБНИМАШКА», подзаголовок — «Мягкая лепёшка без дрожжей», иконка — две руки, обнимающие лепёшку.

На оборотной: 5 способов есть, состав, хранение, разогрев. Можно мелко сослаться на первоисточник

КИТ 3. Инструкция для продавцов.

Самый важный кит. Потому что продавец часто убивает продукт первой фразой.

Инструкция — в двух правилах:

1. Никогда не называйте её «роти». Говорите: «Обнимашка — мягкая лепёшка без дрожжей».
2. Объясняйте через пользу, а не через экзотику.

---

6. Резюме. Вместо культурной войны — культурная адаптация

Роти — великий продукт. Он прошёл тысячи лет, десятки стран, миллиарды ртов. В России у него есть шанс стать таким же народным хлебом, как чёрный или белый. Но для этого его надо правильно назвать.

«Обнимашка» — это не про «экзотику». Это про «уют». Не про «Восток». Это про «дом». Не про «чужое». Это про «своё».

Вспомните Пелевина:

«Для отечественного потребителя термин имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным».

В нашем случае это звучит так: «Роти» в России не работает. А «Обнимашка» — работает.

---

P.S. Денис, спасибо за пост! Я, как старый копирайтер, не смог пройти мимо. Если нужна помощь с адаптацией названия, упаковки или инструкции для продавцов — обращайся. Ещё пара мемов, если понравится, как говорится, «безвозмездно, то есть даром» 😊.

Но если серьёзно — продукт классный.

Просто дайте ему шанс быть услышанным. И назовите его правильно.

Владимир Сурьянинов
«Балтик Экспосервис», Казань — Питер — Москва